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全程观摩泰国Bird鸟叔2016演唱会:泰国人办演唱会的那些事

泰国音乐 泰国娱乐君 1601℃ 1评论

【全程观摩泰国歌坛天王Bird鸟叔2016演唱会,点评泰国人举办演唱会的那些事(作者:@暖苗苗 )】

 

从曼谷回来也快要一个月了。美其名曰是场看show加和一群人吃喝玩乐的旅行,一路上奇妙的事数不胜数,朋友说让我把它们都写下来,好以后提醒自己这些美丽。但我想了想,最应该记下的却是从头至尾这次演唱会前后泰国人如何经营一场演唱会的商业模式和思维。我并没有有意追踪或是做一些太深入的数字分析,但粗粗的想来,这种商业形式和经营理念却是十分惊人的,让我叹为观止。

这次的演唱会是属于泰国市场第一梯队的演唱会,因为艺人是泰国家喻户晓,站在乐坛金字塔顶上的人物,几十年来地位没有动摇过。所以,拿这次的演唱会作为蓝本,足以窥见到演唱会整个项目营销过程的最顶尖水平。

和我比较熟的朋友都知道,本人追踪GMM Grammy公司有一段时间了,它一直是我的目标公司之一。所有的起源是从“好奇”开始的。好奇是怎样的一家公司可以从90年代初至今,在泰国的传媒和娱乐市场占据70%以上的市场占有率,好奇整个集团的业务核心涉及媒体行业的所有产业链,从一开始的音乐、唱片到娱乐经纪、电影、项目管理营销、平面杂志,电台,线下实体销售再到两千年后发展起来的数字媒体和近几年的数字电视和电视购物,基本覆盖了整条产业链,伟大的传媒帝国在这个华裔老板Paiboon的带领下,一步步屹立在泰国整个娱乐媒体行业里。

【泰国人是怎么做一场演唱会的?——GMM公司为你献上我的双膝】

虽然近两年的投资:GMM ONE和GMM25数字电视拖累了整个集团的业绩,14年和15年年报都是净利润亏损的状态,但从长远来看,无疑这是笔值钱的买卖,15年公司卖掉了不赚钱的卫星电视业务,重整了GTH电影公司,从与人合资转为独资,重新规划未来电影业务的发展,同时剥离了GMM ONE和GMM 25两个电视业务,使其独立运作,不再将两家公司的业绩纳入自己的合并报表,从而拖累整个集团的业绩表现。同时两家电视的所有电视节目规划也在15年的时候全部制作完毕,这样,系统全面的电视平台已经基本搭建完毕了。根据泰国最新的民调显示,受访对象在18-22岁的曼谷800位年轻人中,GMM ONE已经位列前三位最受年轻人欢迎的电视台,而15年全年的收视率月增长率高达15%,已成为位列第二梯队的数字电视台,同时受到泰国政府电视政策的影响和行业内的重新整合,以及两家电台清晰的市场定位和借助整个集团庞大的媒体内容资料库优势,GMM的数字电视革命将会有一个美好的未来。上述所有这些举措在16年可能未必能见成效,集团的净利润可能持续亏损,但17年无疑将是个转折点,就像15年底的业绩报告末尾那句意味深长的话:16年对整个集团来说将会是有趣的一年。如果我有钱,今年应该是最佳的买入公司股票的时机了。

 

写了这么些,却都仅仅是关于这家公司的冰山一角,还有很多东西没有写到,但关于这家公司的分析,我还是不写太多,因为这些东西都要靠数据的支撑才能完整还原出来整个公司的发展历程。 还是写点不那么数据的东西吧,写一写现在大家都很感兴趣的event marketing,这是一个有趣的话题。 关于泰国人是怎么做一场演唱会的?和我们华人市场媒体公司到底有什么不同,其实说起来很简单,一个词就足以概括所有。那就是“理念”。 我一直说中国社会现在很浮躁,国人们利欲熏心,都想方设法赚钱,这不仅仅体现在在现在舆论热点和媒体导向上,在经营一家公司上,经营一个生意上,都是可以看得出来的。 说的简单一点,就是赚快钱,看短线。体现在做演唱会这种项目营销上就是做演唱会就是演唱会,这次赚到了就结束了。而所谓赚钱的方式基本也是比较单一,演唱会想起来就做一做,靠票房收入这一主要的来源,形式单一,整个演唱会的策划过程基本可以说是没有,就捏个主题出来,挑一些每次做show都雷同的东西放在里面,随便捏个泥人就完毕了,所以要不是你真的很喜欢那个艺人,相信我,看一次就够了,因为来来回回都是一样的。

 

那么GMM公司是怎么赚钱的呢?先说一些基本的东西。 众所周知,做一场演唱会其实前期的投入成本并不是很大,原因就是在开show之前的半年,演出票就会开始预售,如果是市场上比较红的艺人,差不多两个月的时间就可以将所有场数的演唱会票全部出清,那时主办公司也就是拿着大家的钱来投入做整个演唱会。所以集团自己不需要在前期投入很大的现金流进去。而唯一花钱的地方就在演唱会预售前到销售达到70-80%这段时间里的前期营销费用上。但基本每场演唱会都会有赞助商,所以加上这笔钱,基本可以说是做无本生意了。这也就解释了为什么华人的演唱会市场前期你还可以看得到各种地铁、平面、网络媒体的宣传,但是票子卖光后,到开show前,你好像就感觉像没事人一样,要不是手机装了提醒,差一点连买了票这件事也忘记了。说穿了就是你在手机上网络上还能看到一波波大范围的宣传那就是说明票还没卖完。那么演唱会后又是怎么样的呢?通常借着演唱会中各大平面和电视媒体的帮助报导和宣传,过后推出是次演唱会的DVD唱片是惯常的做法,说穿了出DVD这件事就是傻子也会做的方式,省了宣传费,轻轻松松能赚的钱还不赚吗?但近几年唱片业市场大幅萎缩,其实可以说是基本也赚不到太多的钱。

 

好了,基本的流程说完了。现在来说说泰国演唱会的经营方式和我们的有什么不同。他们做一场演唱会并不是就叫作”做一场赚钱的演唱会“。他们是把整个演唱会做成了项目营销的方式,从演唱会前,开的时候,到演唱会后再到更后面的DVD销售上,整个经营布局有了很成熟的规划,四个环节环环相扣,赚钱方式多元化,同时依靠一个演唱会甚至可以做到帮助旗下公司扩大商业影响力,带来后续商业经营正面效应的效果,可以说是一箭多雕。在泰国你去参加一个演唱会,你会有并不是去看表演的感觉,反而你会觉得你其实是去参加一个大型的嘉年华活动,而看show却成了这个活动的一部分而已,至于台上唱的什么并不重要,因为其实你是去参加了一个万人派对。这个感觉说穿了就是GMM公司经营的成功之处,它们把这个感觉物化出来,带给每个参加的人一种快乐愉悦的感觉,这个背后是需要很成熟的经营模式的推动的。

 

【1. 演唱会前】 首先是演唱会前,这个环节基本和国内的操作方式并无太大差别,宣传走在规划之前,演唱会前5个月开始第一波宣传,覆盖面是电视、网络社交和媒体平台,还有平面杂志报纸。然后开始进行网络和线下的票房销售。而唯一一点就是票房销售渠道上,之前说过了GMM公司拥有庞大的产业链,自己有成熟的线下和线上的销售平台,之前在泰国,线上的演唱会购票平台是thaiticketmajor公司,前几年票都是通过他们散的,但近几年线下销售的方式已经基本淘汰了,线上无疑是最快最高效的方式,所以GMM公司近几年利用自己的线上销售平台成立了gmmlive,成为自家演唱会前期的唯一销售平台,这个好处可想而知,不用讲部分收益和其他平台共享,同时自己售票的钱也更快到账,不用烦抽佣问题。 但这的确可以说是因为GMM公司的市场地位所决定的,因为自己庞大的市场占有率和行业优势,使得其具备这些更赚钱更高效的操作方法。那么说一点不利用他们的规模效应的方式赚钱的优势。国内买演唱会票,是不是黄牛一大堆,预售开始最便宜的票你是永远抢不到的,因为网站根本一开始就显示无票,大大小小各种购票平台挑花了眼,买了票有时座位还是随机排的,选不了位子,出票你还要花个几十块的快递费送到你家,买票子就是各种麻烦,再加上晚上看,住得远的没有交通支持,还要再出个打的费,想想么还是算了,看什么看,烦也烦死了。买个票浪费时间又麻烦,买到了还觉得不满意。这个层面上,用户体验就已经大打折扣了,下次还看吗,别想了。这其实也是营销的一部分,但是好像甚少有人关注到这一点。这种结果其实想一下,也是因为大家分业经营,做show的没能力卖票,卖票的还想从中多赚点,或是自己其实也要靠黄牛们散票,各种关系户走后门拖累经济效应的例子比比皆是。而这些点在泰国买演唱会票时是没有出现的,用户体验可以说是相当高。首先开始销售的时候所有位子和票价都是可选择的,完全公开透明,你想买哪里就买哪里,支付方式也很快捷,7-11便利店,银行转账,信用卡都可以支付,取票方式也多元化,可以演唱会当天场馆外领取,邮寄到家(免费),或者亲自去GMM公司拿票。光是这些特点就已经可以看到,他们的售票对象已经覆盖了能够覆盖的所有受众,从曼谷到全泰国,再到国际观众,所有人都可以同一时间买到票子,挑到自己想要的位子。而这种高度的用户体验有什么帮助呢,那就是这么方便,省去你准备买票前的一切顾虑,形象点就是直接让你毫不犹豫的把钱放到他们的兜里,而且增加你下次购票的可能性,这就是回头客,做长远生意。再说的面广一点,就是下次我再营销的时候,可能也就不需要花太大的成本就可以实现销售了。 那么同是发展中国家的泰国难道大家都这么纯洁,就没有走后门的现象吗?当然是有的,别想得那么天真,他们也是和我们一样的,会有内部认票或是赠票的情况。那么这种不赚钱的方式应该怎么做才能使损失最小化又不得罪人呢?这家公司很聪明,它把所有的内部票,赞助票,白送的赠票全部安排在后来加场的演唱会上,也就是把这些东西全部集中在了一场演唱会上,这样做的好处是第一,集中在一场上,其他几场票不影响,用户体验不会降低太多,二,座位好安排,全部放一起省事,三,安排在加场上,是在公开预售后一个月的加场,前期用户已经买到了自己想要的票,加了一场座位有限的场次基本没太大影响,四,加场的安排不是加在大家普遍期待的最后一场,而是加在第一场,大家不会在意是不是买到这场的票。五,这些票也不都是不赚钱的,有些是属于歌迷会团购,对收入没影响,另外额外安排加场座位,反而给人特意为了他们安排多一场的感觉,让拿到内部票的人有种被优待的感觉。而且后期我注意到,拿到这些票的人,票的外观是和发售的有很大区别的,这个小小的举动更是增强了这个效果,增加了忠实客户的信赖度,哈哈哈,这小伎俩,让我献上双膝的第一点:从客户出发,增强客户体验度,看似随意的安排,却实际大有文章。 其实光靠艺人如此大的影响力,票的销售是根本不用花太多钱搞宣传的,因为不宣传也卖得掉,那么为什么还要投入大笔资金宣传呢?目的一当然是最基本的,告诉大家我要开show了,大家怎么把钱给我,第二,就是缩短销售周期,尽快拿到资金,最大程度的节省成本,第三,就是配合接下去的各环节,达到效益最大化。票卖完了,然后是不是就一边玩去了,等开的那天吧,当然不是,一个很好玩的现象,当票卖到九成的时候,gmm一转手,将余票推到了thaiticketmajor上去卖,为什么呢?自己不卖呢?我想了想,觉得合理的解释就是gmm的平台搭建时间不长,覆盖面和影响力没有前者大,而这会有什么影响,那就是票出清的速度会慢一些,当自己销售节省的成本没有票出清速度带来的经济效益高的时候,自然而然我收到了九成票款后,不需要再花钱搞剩下那些耗成本的销售了,吃力不讨好,还费钱,让别人来帮我搞定吧,另外给其他平台卖,也可以继续保持商业关系,不至于翻脸不认人,必要时还是可以利用一下剩余价值的,然后我专注搞接下去的event management。票卖得差不多了,接下去就是一轮轮的推新歌和新专辑,然后演唱会的主题也随之定了下来,这个主题并不是国内的每次新歌加老歌唱点就算,而是有个配合整个营销过程的主题。举个例子,之前bird有过的主题有fancy fan concert,类似化妆舞会嘉年华,大家都穿奇装异服到现场看show,又如11年的asa sanook concert(一起来玩乐)这个是配合整张专辑启动的project铺开的,那是时隔三年的新专辑发布,专门搞了个project,里面的舞蹈在当时造成了很大的影响力,所有人都参与了进来,将自己跳舞的视频上传网络,演唱会当天全场也跳疯了,以至于当年开完后,隔了几个月又开了encore plus演唱会(哈哈哈,人家的encore是不费钱,还转你一笔的),这个project的营销方式写起来估计又可以写一篇了。所以上面的例子可以看到每一年的演出都和之前的大相径庭,而往往是配合专辑同时发布,使得每一次大众都会掏腰包去看,因为是完全不一样的,很少唱老歌,主题不一样,要求你参与进来一起玩,这就是经营演唱会理念上的不同,因为人都是贪新鲜的,你的音乐再好听,听10次我也不要听啦,但每次都不一样,还可以玩,我肯定会重复消费。 然后除了这些主要元素之外,我要说一说赞助商身上是怎么赚钱的,票卖完了,接下去就是赞助商登场了,今年这场演唱会的最大赞助商是一家老挝的咖啡品牌,我看了些这家公司的资料,他们今年的商业目标是进军东南亚市场,首当其冲是向泰国的高端市场进攻,另外还会铺向越南,缅甸,新加坡,印尼和其他南亚市场。然后小试牛刀成功之后,未来会全面进入中国市场。的确是个聪明的选择,先从小范围的市场着手,达到覆盖度和知名度以后,进入更大更有风险的中国市场。所以泰国市场将是他们未来战略布局的一个最重要的关键。之前看过一个数字,请bird代言会是泰国市场最贵的,需要2000万人民币左右,但是这家咖啡品牌这次不惜血本花重金赞助加代言,的确看到了他们想要进入高端市场和国际品牌抗争的决心。当然,出这么多钱,最后拿回的效益,就现在来看,这是一笔非常值的生意。原因下面会一一讲到。

 

【2. 演唱会中】 前面说过了,泰国演唱会的经营理念是event oriented不是concert oriented,赚钱渠道不单单依靠票房收入。先说一个特别的点。 首先是演唱会的时间上,我们的演唱会是在晚上7-8点左右开始的,加上傻b装装样子的encore之后,时长在3个小时左右,基本是每天一场。泰国演唱会基本是在下午3点左右开始的,特别热门的演唱会,会在同天开两场,下午和晚上,每场时长在2个半小时,再好看也没有encore,唱完大家都会自动离开。别以为安排在下午是件很好笑的事情,其实想深一层,是有原因的,什么原因,那就是“更赚钱”。时间较短没有encore一是控制时间不超支,另外是同天开两场,也方便后面一场的时间安排,还有就是叫你看完后到外面消费来的。 那么外面消费什么呢?在国内看演唱会你不用去的太早,啥时开始,你提前点去就行了,看完就各回各家了。但泰国不是,下午三点的演唱会,大家都会12点-1点就到了场馆外面,去干嘛呢?不是等明星,啊哈哈哈,大家都是傻子吗,再说艺人一大早就到了场馆准备了,哪会12点还没到。那么大家会什么如此兴致冲冲,那是因为场馆外面有很好玩的各种活动。这次我去的演唱会因为艺人在泰国家喻户晓,所以你会看到很多爸妈和年轻的儿子女儿,儿子女儿各自的伴侣,还有大家好友成群结队前去的情况,场馆外面会安排大型的纸牌造型和宣传布景牌,设了各种照相合影的舞台,现场观众各种照相搞怪,同时,GMM公司会派出自己的采编团队,现场采访观众,然后这些画面都会编录进之后的DVD中。除此之外,就是赚钱的部分了,主要分五块,第一,配合演唱会发售的纪念产品,主要是T恤,外套等,第二是演唱会DVD的预售登记,这个就是又一个精明的点,演唱会还没开完呢,我就已经开始收你接下去的钱了,DVD会在开完show后三个月左右的时间发行,是不是真的要这么久才出呢,不是的,那是因为演唱会后还有好多波赚钱方式,要等我弄完了,才出嘛。现场预定我问了下泰国人,可以有折扣优惠,另外有些附加赠品,三场演唱会下来,我目测了下,基本预订率超过七成,另外演唱会纪念品也基本售罄,第三就是歌手和嘉宾的唱片销售,GMM公司依靠自己的销售平台公司IMAGINE,不需假手他人就可以在现场实现所有这些销售收益。另外一块就是赞助商的销售。现场赞助商会自己搭建销售点,然后也会树立艺人的广告牌人像,和整个场馆外的布置融合成一体,成为照相点,同时销售自己的产品。这次的最大赞助商是一个老挝的咖啡品牌,GMM公司的股东之一的暹罗商业银行,一家电信移动商,和一些我也叫不出名字的什么本地品牌,这个没看太多。但现场的销售反应非常好,每个摊位前都是人潮涌动,配合各种自家的优惠活动,现场销售情况十分理想。最后,GMM公司还不忘利用这个机会为他的其他新兴业务带来协同效应。前面提到过,GMM14年开始发展数字电视业务,这将是其未来持续占据媒体行业,扩大经营覆盖面的关键,因此今年也看到了GMM ONE和GMM25两家电视的宣传摊位,这两家摊位不是冲着赚钱的目的去的,他们最主要的任务就是在前去现场观看的各年龄层次但年轻人为主的市场上扩大影响力,的确他们也做到了这一点。因为除此之外,GMM公司还利用了很多其他手段来帮助这两个平台依托这次演唱会造成影响,下面会一一提到。最后就是一些微不足道的销售了,比如现场售卖演唱会的荧光棒啊,场馆外的零食和伙食销售点啊,这些都是习以为常的方式。而唯一值得提一下的就是,关于VIP票的特殊待遇问题,每个购买最贵票价的观众会拿到一份VIP礼物和享受场馆外VIP区域的休息和免费饮料的服务,今年免费饮料的赞助商即是老挝的咖啡,这也是提升客户体验的一个小的方式,同时也帮助赞助商提高销量。

 

进入场馆看演出后,没开始前,干点什么呢,现场屏幕也是没放弃营销,之前说过的赞助品牌咖啡,配合这次演唱会拍摄了艺人广告在前期投入宣传之外,还附加拍摄了短片,现场的唯一广告就是预告短片的播放时间是在3月27号,播放的平台就是自家的GMM ONE电视台,这是最高效的扩大影响力方式,因为现场的受众已经是你的潜在消费者,你说到时去看的人会少吗?同时这种帮助赞助商有钱大家一起赚的商业思维也是让我叹为观止的,这种合作,不是我签个合约,我给你点赞助费,开完show就一拍两散,而是真正意义上的战略合作,大家赚钱。我赚的不止赞助费,还有我电视平台的影响力,同样你得到的不只是艺人的代言影响力,而是一种花一笔钱持续并逐渐扩大的影响力。何以见得这是个成功呢?演唱会后游玩路上,去了泰国商圈最大的big C超市,该品牌的原味咖啡已经卖到断货了,泰国朋友告诉我,这是因为是bird代言的所以大家都要买,我随意拿了一包其他口味的付钱,收银员很欣喜的看着我说,哇,你是外国人也要买这个呀,近来好多人买,还腼腆的问我是哪里人,怎么会知道这个牌子。可见,这笔生意的成功之处。演唱会刚开不久,已经迅速打开了泰国市场。相信随着接下去GMM公司配合的演唱会后销售战略,该品牌持续的影响力扩大完全不成问题。

开演唱会了,大家就专心看show吧,还有什么可以赚钱呢?当然有。这次GMM公司充分利用了youtube线上平台和自家GMM 25电视,实现了第二场晚间演唱会长达一个多小时的实时直播。其实也不是真的完全直播,其实是一开始剪了一些下午首场演出的片段,然后直播了晚间演唱会的第二段。近几年,国内一些小型的音乐会我也看到了有线上平台同步直播的例子,但往往这些都是直播平台和主办机构一起搞,直播平台是赞助商的情况,所以放到主办机构那里,他们是不能享有全部好处的,也就是好处差不多是被直播平台瓜分掉的。再者,这些直播基本都是小型音乐会,在市场上影响力不大,像一线艺人的演唱会基本是不可能直播的。首先是因为主办机构没有自己的设备搞直播,二来中国市场并不开放,估计事前要审批,再来,主办机构即使全部搞定,肯定比较短视,我直播了,谁还来现场看。但GMM公司的做法明显高瞻远瞩,记得曾经听过一句话,是批评我们中国人的,中国人是什么思维,我有好的东西,就喜欢藏着,不让别人知道,害怕别人知道后抢了你的生意,那么,有些成功的生意人他们是什么思维,就是我有好的东西,我很愿意拿出来与你们分享,大家拿出来看应该怎么搞,可以把这个搞得更好,然后大家一起落地赚钱。后者就是比较成熟的经营理念。所以,我也把我这次看到的分析的东西写出来,和你们分享,大家可以和我探讨一下,写的不对的地方也欢迎指出,让我学习学习。

GMM公司也是我摊开手任你看的经营理念与大家分享这次演唱会的所有,帮助自己电视和youtube线上平台扩大影响力,同时,部分直播又可以让大家尝鲜,推动后面的DVD销售以及靠结束后网络的点击率赚钱。当然所有这一切也离不开这个公司庞大的业务覆盖面,全部自己搞定。

【3. 演唱会后】 演唱会结束了,是不是该赚的钱都赚了,大家就可以各自回家了,因为真的好累啊,哈哈哈。当然不是,这就是让我膜拜这家公司的又一个点。现在距离演唱会结束不到一个月的时间,我已经看到了扑面而来的各种围绕这次演唱会效应推动的营销项目。首先是刚才提到的线上直播,演唱会结束后,GMM公司利用了youtube自家频道的网页,开通了限时的重温视频频道,伴随大幅度的电视和网络宣传,短短一周左右时间,点击率大幅提高,同时自己主页也增长了订阅数量,我注意到他们的年报,youtube的点击率一直是最赚钱的业务之一。同时GMM25台也在黄金时间重复播放了当晚的直播视频,再次提升自己的收视率和影响面。无疑这一招走的很高明。接下去就是平面媒体,之前说过,艺人代言了老挝的咖啡,在老挝拍了短片和广告,然后公司也没有闲着,在老挝的这段时间,和泰国最知名的时尚杂志PRAEW以及泰国7台进行了合作,拍了杂志封面,艺人做了主题人物,7台则围绕老挝和艺人一起做了电视节目。所有的这些,你可以看成是,因为赚钱,所以大家都想来分杯羹,但另一个角度想,其实GMM公司自己也有杂志为啥不做要给别人做,很简单,影响力没有别人大,而且这些也赚不了多少钱。放手给其他人做,还可以赚个经纪费,演唱会后还帮助扩大影响力,省事,何乐而不为。接下去27号就要播放那个短片了,跟着还会有DVD的宣传,我很期待接下去我还会看到什么惊喜。

 

 

GMM公司最让我膜拜的就是它懂得利用不同的渠道,各种手上的资源,把一个单一的项目做成多元化,广覆盖面,为自身未来业务发展创造协同效应的能力!这一场演唱会赚的何止是票房收入和赞助费,是一场每个环节开花结果,整个商业模式里各个角色共同推动经济效益最大化的商业游戏。 出钱的人开心,做的人开心,看得人开心,艺人开心,公司开心,大家都开心,我早说了,泰国就是”很开心“!

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(1)个小伙伴在吐槽
  1. 鸟叔来中国我肯定去看
    for_sure2017-02-17 18:17 回复